La data s’impose aujourd’hui comme le pilier de toute stratégie marketing performante. Pourtant, si les entreprises disposent à l’heure actuelle d’une quantité d’informations sans précédent, elles peinent souvent à les exploiter pour générer des leads réellement qualifiés.
Dans le webinar organisé par Altares le 18 novembre, Jonathan Chan, créateur de contenu B2B, et Lionel Bianco, Business Development Director chez Altares, ont proposé une approche structurée pour remettre la donnée au centre de la lead generation et en faire un levier de performance durable.
La data, nouveau pilier de l’acquisition de leads
La data est le socle de toute campagne de génération de leads. Mais pas n’importe quelle data : l’heure n’est plus au big data, mais à la clean data, et la réussite des opérations marketing et commerciales repose désormais davantage sur la qualité de la donnée que sur les volumes de contacts.
Mais la finalité reste la même : générer des MQL (marketing qualified leads) et SQL (sales qualified leads). La tendance actuelle est à l’alignement des sales et du marketing (« smarketing »), autrement dit : mettre les actions marketing au service du commerce, et s’assurer que les leads générés sont traités le plus rapidement possible (dans les 4h) et de manière adéquate.
Fiabilité, nettoyage et enrichissement : les prérequis d’une bonne stratégie de génération de leads
Avant d’envoyer une campagne marketing, il est nécessaire de s’assurer de la qualité de vos données, et de leur utilité. En effet, sans mise à jour régulière, jusqu’à 25 % de votre potentiel de prospection deviennent obsolètes chaque année :
Nettoyer sa base de données
Le nettoyage de vos données passe par la suppression des doublons, la correction des erreurs, et la standardisation.
Mettre à jour en continu
Une donnée fiable passe également par une mise à jour régulière, un monitoring et une synchronisation entre CRM et ERP via des API ou connecteurs.
Enrichir sa data
L’enrichissement passe par l’ajout de données qualifiées, une segmentation avancée, et l’attribution d’un scoring des leads.
L’objectif est clair : disposer d’une donnée activable immédiatement, sur laquelle les équipes marketing et sales peuvent s’appuyer.
Ciblage, segmentation et personnalisation : sortir des approches classiques
Beaucoup d’entreprises segmentent leur marché à partir de critères « classiques » : NAF, chiffre d’affaires, effectifs… Or, ce type de segmentation reste souvent trop large et peu opérationnel.
Pour être véritablement efficace, il faut :
- identifier le vrai cœur de cible, celui qui correspond au potentiel business ;
- segmenter finement, sur des critères moins évidents mais plus discriminants, et définir des « look-alike », des prospects qui ressemblent à vos clients les plus appétents ;
- disposer d’une profondeur de données riche pour affiner la connaissance de chaque segment ;
- personnaliser les messages, non seulement par cible mais aussi par contexte, maturité, signaux d’intérêt.
Cet affinage du ciblage permet d’activer efficacement tous les leviers : campagnes SEA, réseaux sociaux, programmatique, e-mailing, lead nurturing ou encore téléprospection.
Croiser data marketing et scoring financier : un avantage stratégique
Il ne suffit pas de collecter des prospects, il faut aussi et surtout s’assurer que ceux-ci sont solvables !
Ce croisement permet d’identifier les prospects :
- à fort intérêt ;
- à fort potentiel économique ;
- et réellement capables de devenir clients.
Lead nurturing : valoriser le lead sur la durée
Le nurturing ne consiste plus seulement à envoyer des e-mails automatisés.
Il s’agit d’un véritable processus relationnel, qui consiste à interagir régulièrement avec le prospect et l’accompagner selon son niveau d’engagement :
- lead froid : besoin d’éduquer, sensibiliser, expliquer l’intérêt du sujet ;
- lead tiède : nourrir l’intérêt par des preuves (cas clients, webinars, contenus ciblés) ;
- lead chaud : apporter les éléments de réassurance nécessaires pour déclencher la conversion (démo, offre personnalisée) ;
- client existant : prolonger la relation par des contenus exclusifs, du retargeting, un suivi proactif.
Cette approche permet d’allonger la durée de vie du lead, de réduire le coût d’acquisition et d’augmenter la conversion.
Data interne vs data externe : une combinaison indispensable
Les données internes constituent un patrimoine précieux mais souvent incomplet.
À l’inverse, une data externe fiable et enrichie, telle que celle fournie par Altares, permet de mieux comprendre son marché et ses cibles, et d’identifier des opportunités que les données internes seules ne révèlent pas.
Vous l’aurez compris, la donnée guide chaque étape du parcours de lead generation et devient le pilier d’une stratégie complète, du premier contact jusqu’à la fidélisation, pour une croissance durable.
Pour en savoir +, visionnez gratuitement le replay de notre webinar :
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